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从“刀锋战士事件”谈耐克“解约尺度”

2007年,耐克为皮斯托瑞斯拍摄了一组广告,并配以了“我就是枪膛中的子弹”的文案。在今年2月14日枪杀案发生后的第四天,耐克发表声明与刀锋战士划清界限

涉嫌枪杀女友让皮斯托瑞斯头上与生命抗争的光环迅速抹去,而“刀锋战士”南非英雄的形象也开始崩塌。

皮斯托瑞斯的赞助商们纷纷进入危机管理模式。作为皮斯托瑞斯的主要赞助商,耐克和奥克利眼镜在南非当地时间2月18日宣布,不再与皮斯托瑞斯继续合作。这“断臂求生”癫痫病怎么治疗好的背后考验着赞助商在赞助管理方面的能力,同样也让更多人了解明星代言人对于商业赞助商有着不可预知的潜在风险。

放弃刀锋战士挽回形象

在皮斯托瑞斯涉嫌枪杀女友一事曝光后,赞助商耐克就在南非的互联网上成为众矢之的。这不但因为皮斯托瑞斯是耐克旗下的签约明星,更重要的是,“刀锋战士”为耐克拍摄的一组广告中,有着“我就是枪膛中的子弹”这句口号。

在不少南非人眼里,这则广告语西安哪里治疗癫痫最好的医院带有暴力、血腥。枪杀的暗示性,很容易令人把广告与皮斯托瑞斯枪杀女友画上等号。事实上,在枪杀事件后,皮斯托瑞斯在人们口中和媒体报道中有了全新的绰号——银翼杀手,以此来形容这位装有碳素纤维假肢的著名田径运动员。

在悲剧发生后,耐克公司迅速启动了危机公关,他们对受害者家属发表了慰问声明。随后的质疑声让他们在皮斯托瑞斯的官网上撤下了这则广告。耐克公司也澄清这则与枪杀联系在一起的广告拍摄于2007年,“这则广告意在表明皮斯托瑞斯在赛道上的速度和表现,不过考虑到敏感时期,将此广告撤下。”

越来越多的枪杀事件细节被公之于众,引发了外界巨大的震惊,即便关于皮斯托瑞斯的审讯尚未正式开始,他的经纪人也强调赞助商不会离开,但事态的发展早已超越人们的想象,也无法阻止耐克在2月18日宣布放弃皮斯托瑞斯。

“耐克并没有任何计划让皮斯托瑞斯出现在接下来的活动当中。”耐克公司发言人威尔金斯在一封电子邮件中承认,耐克将放弃这位签约明星。在同一天,著名眼镜公司奥克利也宣布结束与皮斯托瑞斯的合作。而此前,法国时尚品牌蒂埃里·穆勒就已经宣布放弃与皮斯托瑞斯的赞助合同。

不会轻易放弃签约明星

皮斯托瑞斯并不是第一个令运动产品巨头耐克公司吞下“苍蝇”的签约运动明星,不久前自行车明星阿姆斯特朗承认服药也令耐克蒙受巨大的打击。

放弃皮斯托瑞斯,这一姗姗来迟的最终决定还是让耐克公司被不少体育品牌管理者打上了问号。“即便皮斯托瑞斯最终被证明无辜,但他的形象也已受损,品牌需要迅速疏离这样的签约对象,他们不能等到亲耳确认结果的一天。这并不是简单的树倒猢狲散,这是一个最明智的选择。”约翰·泰勒认为耐克的动作还是慢了一步,这位知名体育赞助经纪公司的主管在接受BBC采访时直言,耐克品牌已受到了皮斯托瑞斯事件带来的负面影响。

这一说法也得到了知名运动市场推广公司Brand Rapport总监奈杰尔·库里的认同,“这与老虎伍兹和阿姆斯特朗的丑闻不同,这关乎生命和死亡,这一切无法重新来过。”

事实上,因为代言人的成绩、道德问题遭受影响在耐克的经营史上并非首次。耐克对于陷入丑闻的代言明星有着自己的底线,这也可以从这些年他们对待陷于丑闻的签约明星不同的做法得以看出。

2003年,科比面对强奸指控时,耐克在给予支持的同时减少了其的媒体曝光量。对于刘翔在2008年和2012年两届奥运会的退赛也给予最多的支持,从未放弃。

而在2009年伍兹发生性丑闻后,耐克也没有放弃并与其续约,在一年后伍兹重返球场时还通过广告帮助其重新树立形象。不过在体育市场咨询公司的常务董事阿兰·弗格森看来这是耐克的无奈之举,“耐克当时整个高尔夫运动产品都是围绕伍兹展开的,他们根本无法承受放弃他的后果。”

其实,伍兹也因此受到了耐克的惩罚。2010年,伍兹代言耐克的费用下跌了50%,从2009年的2000万美元下跌到2010年的1000万美元,耐克连续两年罚扣他的部分代言费用以惩罚他造成的品牌受损。

国内著名体育营销专家、关键之道体育咨询公司CEO张庆也告诉记者,大多数国际知名品牌在选择体育明星作为代言人时也有着严格的底线:一方面是不能违反体育道德,采用兴奋剂等非道德手段获取成绩;另一方面是不能违反法律,尤其是刑事犯罪。

“这两条是不可碰触的红线。”张庆解释道,无论是代言明星使用兴奋剂这样违反体育道德的行为,还是刑事犯罪都会动摇代言品牌的信誉度,并造成难以挽回的负面影响。不过,张庆也坦言不同的品牌在面对其他丑闻时有着不同的容忍度,“以耐克为例,他们的品牌更加偏向个性化,所以代言人的个性化色彩更浓,如果私生活方面没有特别出格,品牌就不会轻易放弃。”张庆以当年科比遭受强奸指控为例,“如果当时科比被判有罪,那么耐克效果比较好的治疗癫痫方法有哪些一定会放弃他。”

事实上,另一家体育产品巨头阿迪达斯对涉及丑闻的明星要求更加严苛,2010年阿里纳斯陷入持枪丑闻后,这家德国公司就宣布与其解约。

当签约运动员遭遇竞技成绩的危机时,耐克等赞助商一般并不会轻易抛弃,相反也会努力挖掘品牌营销的卖点。

与此同时,为多家国际知名公司拓展体育营销的奥美体育营销总监强炜也表示,像耐克这样的国际体育品牌也会有专门的法律事务部门评估事件的危害性,“当事态发展不再可控时,法务部门会做出最终的决定,是否终止合约。”

赞助商并非代言人的家长

皮斯托瑞斯带给赞助商们的信誉危机也提醒那些高价寻找体育明星代言的品牌需要严控赞助风险。

“耐克公司遭遇的形象危机,提醒着所有的公司选择赞助对象时要更加慎重,毕竟这是一件冒险的事情。”沃豪斯公关公司创始人罗宾·沃豪斯解释说,体育明星赞助代言后的效果很明显,但赞助本身也存在风险。性丑闻、性暴力包括家庭暴力等等,都会影响到赞助对象的形象,进而影响到赞助公司的形象。

“皮斯托瑞斯的问题绝对不是个例,许多人都会因为一瞬间的不理智做出能够毁坏他们声誉的事情。”当然沃豪斯也认为赞助商并非家长,无法要求他们承担教育赞助对象的责任,但是必须要在赞助合同中加入一些限制条件,“一旦这些运动员曝出丑闻,那么自然也会让品牌形象受到伤害,所以限制条款是必需的步骤。”

事实上,目前运动明星的代言风险集中存在于竞技和道德两方面。相对于可以通过合约中明确数目的条款规避的竞技风险,代言人存在的道德风险更难把控。

“如果运动员成绩下滑受伤,那么根据合约,出场费和奖金都会有相应的扣除。但道德风险方面需要更多的预判。”不过张庆也认为在很多严谨的国际品牌都会在道德风险把控中加入追偿条款,“一旦违背了合约,代言人也将付出合约缩水、终止甚至赔偿的代价。”

“过去的赞助商,习惯简单地找一个名人来代言品牌,但是这已是过去式了。”罗宾沃豪斯表示,“如今,赞助商选择的形象代言人范围非常广泛,有男性也有女性,可以跨越种族和地域限制,所以就要求赞助商更加谨慎。”

“我认为,许多品牌都将清查和重新评估他们的明星代言,最起码他们会对自己的代言体育明星做更详细的背景调查。”阿兰·弗格森认为皮斯托瑞斯的事件将给不少后知后觉的品牌企业敲响警钟。

专人负责陪同掌控代言人

这些年来,体育营销已成为众多中国品牌开拓市场,打响知名度的重要方式。其中,运动明星代言也成为一个重要的手段。

事实上,如何尽量规避赞助风险也是中国企业需要学习的地方。“相比国外成熟企业而言,很多中国企业从事体育营销也就是十年左右的时间。”强炜认为尽管赞助风险充满不确定性,但一套成熟的赞助管理体系能够尽可能减少来自商业赞助带来的负面影响,甚至可以提前消除不利因素。

以耐克、阿迪达斯等这些长期在体育赞助中大量投入的品牌为例,他们在签约运动明星时就会有一系列的评估和背景审查,同样在风险控制方面,也做足功夫。“很多国际品牌在一线城市的代言人都有专人负责陪同,能够第一时间把控赞助对象,而且品牌也会针对代言人的赛程等相关问题,进行一些必要的保护。”强炜举了个例子就像耐克会派驻专人全年陪同刘翔、李娜等体育明星参赛,这也能进一步缩小赞助风险。

而在面对代言人负面新闻的危机公关中,品牌方也需要迅速做出反应,强炜说:“一方面,法务部门需要进行内部评估,另一方面市场评估部门也要有针对性的分析。这样才能第一时间做出合理的应对。”他以李娜在今年澳网决赛中的两次摔倒和最终失利为例,“耐克第一时间的公关处理,并推出了脍炙人口的广告语,赢得了更多人的心,而品牌也获得了更多的信誉。”

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