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“利郎”男装用五年完成转变 取舍之间不简单

近几年,国内男装品牌已认识到形象代言在服装销售过程中的作用与价值,男装品牌与代言人的联姻组合已经成了商战克敌制胜必不可少的一把利器。众多男装生产企业及其品牌纷纷不惜重金聘请明星名人为自己的品牌代言,以深化品牌文化,提升企业形象。但是,当前的服装品牌代言市场却呈现出很多乱象,如代言人形象与品牌文化、形象不符;企业对代言人的代言价值挖掘不足;代言广告表现雷同,手法陈旧;代言人领域单一,等等。   本文以一直为人津津乐道的著名商务休闲男装——“利郎”的形象代言成功案例为依据来展开分析。   峰回路转 差异化战略迎新生   相对来说,西服是一个产品同质化现象十分严重的领域,虽然我们很多企业都已经意识到品牌经营战略的重要性,武汉中医治癫痫但能够有所突破,真正创造出品牌差异化文化概念的屈指可数,但“利郎”商务休闲男装绝对是目前中国男装品牌中的佼佼者。最近五年来,“利郎”商务休闲男装品牌的实力和市场竞争力迅速提升,已经在北京、杭州等国内大中城市设有6家分公司、1000多家连锁专卖店,并先后获得了“中国最受消费者欢迎的休闲装品牌”、“中国服装最具影响力品牌”、“中国最具竞争力品牌”等多项殊荣,号称“中国商务休闲男装第一品牌”。   但是,曾几何时,“利郎”几乎堕入绝境。上个世纪90年代末,随着服装产品同质化程度越来越高,服装市场竞争日益惨烈,利郎面临着严峻的市场形势,在1995年至2000年,公司从最初的成功开始走向停顿,走向衰退,甚至走到了破产的边缘。   如何在众多的竞争者中脱颖而出,趟出一条利郎的新路?利郎公司高层焦虑地思考着这一问题。他们明白,在西服已经有杉杉、雅戈尔等高端品牌,休闲夹克衫有七匹狼、柒牌、劲霸等强势品牌的情况下,利郎想要进入男装市场不能单纯地硬碰硬,只有寻求一种崭新的风格和概念,走出一条差异化的道路才能挽救企业于危难之时。   这时,身为总裁的王良星发现,随着社会经济的不断发展,国内从商的人越来越多;同时,结合自己到国外旅游考察后的感触,他觉得中国人在商务谈判时的着装过于严肃,与国外相比,商务洽谈的氛围也更紧张郑州治疗癫痫方法。   那么,能不能开发出一种既不失风度又能看起来轻松,适合商务谈判时穿着的男装呢?恰恰在这时,PDA商务通作为一种崭新的、现代的、流行的多功能通讯平台,在中国市场风头正劲,日益得到成功人士的关注和青睐。“商务通”这一概念给了“利郎”高层十分及时的灵感和创意。于是,2001年,“利郎”终于痛下决心,对“利郎”男装重新进行了风格上的十堰治疗儿童癫痫医院定位,在国内服装界率先提出了“商务休闲男装”概念。   随后,“利郎”对这一概念的理解也越来越清晰,定位越来越细化。它把消费者年龄定位在28岁—45岁的相对比较成熟的阶段,并提出了“简约不简单”的产品风格定位。“利郎”商务休闲男装的简约不是单纯的删繁就简,而是提倡一种高层次的生活方式和生活态度,简约与精致同行,是一种阅尽繁华后返璞归真的风格。   品牌定位后,利郎公司聘请了中国著名服装设计师计文波担任公司首席服装设计师,在原来传统产品的基础上重新设计、改版,使服装不仅突出休闲,而且强调“商务”。与此同时,公司引进了美国、德国、日本等国家生产的电脑上袖机、开袋机、电脑程控定型机、CAD电脑辅助设计等先进的服装生产设备,采用世界上先进的成套西服、西裤生产流水线专用机台,使利郎产品的档次和质量水平有了新的飞跃。   在此基础上,利郎公司又把“简约不简单”作为企业的发展战略目标提了出来。现在的中产阶层、白领人士、商务人士和成功人士正在以一种简约方式追求或达到不简单生活方式的结果,作为利郎来说,就是要满足这些不同人群的需求。利郎把“简约不简单”理念贯穿到公司的经营和管理中,从企业愿景、员工行为、产品设计到品牌代言、宣传广告语等,都始终围绕了一个中心理念:利郎商务休闲男装,简约不简单。   正是这一系列的转变,使得“利郎”最终起死回生,为今后异军突起奠定了坚实的基础,同时,也为实施新的销售和推广战略,寻找相匹配的形象代言人提供了根据。   代言不简单 匹配最关键   在服装界,企业邀请明星代言品牌已经是个普遍现象,特别是近几年来迅猛发展的福建男装,据不完全统计,有100多个品牌聘请了1100多名形象代言人,其中不乏国际明星大腕。但是,不是每个品牌都能取得预期的效果,也不是每个品牌都能一代言就灵。而在形象代言和品牌策划方面,利郎是成功的。   当利郎确立了商务男装的品牌定位之后,选谁做形象代言人呢?当时具体操作形象代言人选秀的副总经理胡诚初回忆说,在一开始,利郎方面拟订了很多候选人,在这些人选中,他们一个个研究、排除。当提到陈道明时,大家马上有一种非常吻合的感觉,因为他的知名度和他本身的内涵修养刚好可以传递利郎的品牌内涵:简单、大气、有品位。   胡诚初介绍说,此前陈道明没有接拍过广告,而且他主演的《康熙王朝》还没有上映。在确定陈道明作为我们企业的形象代言人,要直接去面对他时,考虑到社会上对演艺界的评论,对一些明星的传闻,以及考虑到我们是做服装的,他能否演绎我们服装的风格,我是带着顾虑去和武汉中际医院招聘他会面的。胡诚初很坦诚地说出了他当时的复杂心情。   但是,当胡诚初第一次与陈道明洽谈时,却发现陈道明原来是一位很有涵养,而且对服装有很深理解的艺人。“当他看到我们的服装后,在赞美我们服装优点的同时,也对我们的服装设计提出了真诚的看法。交流中,我被他对服装的理解和追求所打动。”胡诚初回忆说。后来胡诚初了解到,拍摄电视剧《黑洞》的服装都是陈道明亲自挑选的。“我这个半路出家做服装的人,都大有自叹弗如的感觉。”   在与陈道明的接触中,胡诚初还进一步了解到,陈道明不喜欢过分抛头露面,不喜欢哗众取宠,也不喜欢参加评奖之类的活动,《围城》一举成名后,陈道明以其独特、精湛的演艺之道深刻观众脑海,继《康熙王朝》、《长征》、《黑洞》、《冬至》直至近期的《英雄》等影片中,更是给观众留下不可磨灭的印象,“飞天奖”、“金鸡奖”、“华表奖”、“金鹰奖”等一系大奖如期而至。但透视陈道明巨大成功的背后,我们可体味出的却是那种不简单的简约风格:对媒体的淡漠,对炒作的无语,对演艺事业的兢兢业业和执着追。陈道明简约的一言一行中,都隐含着一种不平凡的智慧。这让胡诚初尤其欣赏和敬佩。此外,陈道明在服装穿着方面非常时尚,但是从来不张扬,这和利郎的品牌文化定位非常吻合——这是利郎选择与陈道明合作的关键所在。   在充满浮躁气息的影视圈中,陈道明是少有的气质淡定从容的大牌明星,与利郎服饰的品牌风格十分匹配。在这个到处充斥着青春偶像,哈韩哈日,崇洋媚外的服装行业,利郎选择陈道明来做广告很有眼光,给浮华的广告市场注入一股新鲜血液。   2002年1月1日,利郎正式与陈道明签约,出任利郎品牌形象代言人。广告播出后,伴随着陈道明“西服也休闲,简约而不简单”的广告语,消费者领略到了利郎商务男装独特的品牌魅力,很多人都评价说这是利郎和陈道明的完美结合,利郎时装专卖店的经销商也一直对“简约,而不简单”的广告语十分欣赏。大手笔的广告投入和强势媒体宣传,使利郎公司声誉鹊起,短短几年时间,公司不仅成功的实现了品牌与目标消费者的深层次对接,而且迅速提升了利郎品牌在国内市场的知名度,强劲带动了利郎产品的市场销售,在短短的3年里面,他们的销售翻了10倍。   现在,只要一提陈道明,很容易就会想到利郎。陈道明的加盟,确实给利郎带来了丰厚的市场回报。   高举高打 最有效的资源整合途径   作为一位成功男士和资深艺人,陈道明选择利郎不是机缘、不是巧合、不是纯商业化,而是对利郎服饰文化的赞美和良好评价。这其中包括个性特质上的天然吻合:利郎服饰的自然、自在、宽松、舒适、得体相互交融与陈道明生活中随和容易亲近的个性魅力不谋而合;包括行与神之间的完美结合:实力不俗的利郎与中国电影界影帝级人物陈道明的结合,无论从哪个角度来看,都将使利郎品牌形象推向服装搏击浪潮的浪尖;还包括生活品位方面的异常统一:利郎服饰的商务、时尚、休闲的品位最终应由像陈道明这样的生活及个人品位上有较深文化底蕴和生活涵养的成功人士来演绎。这三个统一,奠定了利郎品牌形象代言与传播战略成功的基础。   与形象代言战略相适应,利郎的传播策略是选择央视集中投放广告,高举高打。   2003年,利郎与央视签订了体育频道《体育新闻》的全年赞助合同,广告播出后效果显著。2004年奥运会期间,利郎果断斥巨资,在半个月的时间内对以奥运直播为主的央视体育频道进行密集投放。伴随着陈道明“西服也休闲,简约而不简单;内外兼修,有风度也有温度”的广告语,消费者领略到了“利郎商务男装”独特的品牌魅力。   广告所引发的反响又一次证明了利郎传播策略的成功:通过央视5套等频道奥运会期间的广告营销,利郎商务男装品牌专卖店从2004年上半年的700多家到年底时突破了1000家,平均一个月开80家,年销售额在2003年的基础上翻了一番,实现了在2001年的基础上3年翻十番的辉煌业绩。   有人统计过,晋江100多个品牌前后一共请过1100多位明星代言,然而像利郎那样取得不俗业绩的品牌并不多。   对于成功,利郎有着自己的理解和清醒的认识。其实,代言人战略的实施只是一个催化剂。利郎的当家人曾坦言,如果利郎在1997年前请明星代言,那么,当时自己的市场在哪里,自己产品的消费人群在哪里,利郎自己都不知道,让明星代言也只能是赔本赚吆喝。根本问题没有解决之前,强行走明星代言路线,市场的拉动固然会有一些效果,但因为这是强行拉动,效益不会持久,企业最终肯定是得不偿失。   所以,利郎成功之根本,是因为制定了正确的品牌建设、推广和维护战略,解决了企业自身存在的一系列痼疾,如产品定位不明晰,同质化严重,风格单一等等。2001年上半年,正是在解决了企业自身的实际问题后,利郎才开始思考是否请明星代言,以及请谁代言等问题。而恰恰在以上方面,很多企业在品牌代言人的选择上是比较盲目的,只是看明星火不火,也不管自己的企业处于什么阶段,更不管这个明星是否与自己的产品风格吻合。此外,企业代言战略能不能收到良好效果,关键还在于企业在各个方面是否已经准备就绪,企业要是光靠明星,肯定是不行的,即使有效果,那也是短期的。   胡诚初曾强调:品牌成功之关键不在于请不请明星代言;做品牌是一种资源整合,广告明星也是一种资源,与企业产品形象不匹配,请美国总统做广告也没有用。利郎明星代言的成功,胡诚初认为是代言人、广告语和产品风格三位一体的完美融合。可以说,正是这三者完美融合,使“利郎”也成为福建休闲男装品牌中一匹有个性的黑马,仅用五年时间就完成了向商务休闲男装第一品牌的神奇转变。   来源:中国时尚品牌网1